财联社9月23日讯（编辑 杨斌）每到季末节点，银行零售业务的考核博弈历来受到市场关注。不同于揽储冲存款规模，近期多家银行将营销活动转向客户综合金融资产（AUM）增量，如提升100万即可获得相应奖励，或将产品配置率等纳入考核。
在银行净息差持续承压的行业大背景下，做大 AUM、增厚中间业务收入成为行业共识，但短期营销带来的资金 “达标即走” 难题仍待破解。业内人士指出，银行财富管理应从“拼规模”向比“拼综合服务能力”转型。
从“抢存款”转向“抢资产”
银行在季末等关键时点的营销已不局限于争抢新到账的存款，而是以阶梯式权益、定向邀约等方式深挖存量资产价值。
财联社梳理公开信息注意到，工商银行上线了“升金有礼”活动，以9月对8月的月日均金融资产增量分档计奖，回馈载体为工银i豆。如8月月日均资产不足1000元、5000元、1万元的客户或当月新客，金融资产提升达标后，可以拿到对应等级的工银i豆奖励。
农业银行的“星享成长季”活动则以9月月日均金融资产对比6月，门槛自1万元起步，最高档覆盖400万元及以上增量，奖励上限96万豆，统计口径涵盖存款、理财、基金、保险、储蓄国债、债市宝、存金通。
股份行的类似活动更偏向财富客户，中信银行以报名前3个月月末日均金融资产最大值为基准，资产提升5万元、20万元、50万元、100万元分别对应50元至300元微信代金券。
招商银行则针对部分地区推出“三季度资产提升享好礼“活动，达标后获得相应实物礼品。光大银行面向私人银行客户，除要求月末资产总值较上月增长外，还须代理类产品月度配置率环比提升不低于2个百分点。
“配置率”被写入达标条件，意味着客户单纯转入存款已难以完成任务，“存款冲量”正让位于“资产配置”。
财富管理应从“拼规模”转向“拼综合服务能力”
国家金融监督管理总局数据显示，2026年二季度末商业银行净息差降至1.41%的历史低位。尽管根据财联社此前的梳理，部分大行在2026年半年报中出现息差企稳的迹象，但银行净息差收窄仍是大势所趋。
为了应对息差收窄、寻找新的增长曲线，做强财富管理以提升中收已成为行业的共识，而AUM（客户资产管理规模）正是中收之源。
半年报显示，在息差表现分化之际，上市银行的零售AUM普遍增长。国有大行中，工商银行、农业银行、建设银行截至上半年末零售AUM分别达到26.5万亿元、25.69万亿元、24.05万亿元，均较上年末小幅增长。邮储银行19.18万亿元，较上年末增加0.88万亿元；中国银行超18万亿元（去年末17.58万亿）；交通银行境内个人客户AUM 6.32万亿元，增长5.79%。
披露相关数据的股份行也全部实现增长。“零售之王”招商银行半年末AUM达18.44万亿元，较上年末增长7.96%，浦发银行、中信银行、民生银行的AUM都有7%以上的增速。平安银行、兴业银行半年末AUM分别达到4.40万亿、6.08万亿元，均较上年末增长3.80%。城商行中，江苏银行零售AUM突破1.83万亿元，宁波银行1.43万亿元。
业内人士指出，在季末考核压力下，银行密集推出资产达标的营销活动，正是为了稳住AUM。除了通过做大AUM来获取中间收入外，引导客户资金从单一存款流向理财、基金、保险等金融产品也有助于优化负债结构。
事实上，银行类似的活动在年初、半年末、季末并不少见，短期的确可以带来资产规模的提升，但留客难的问题也随之出现。
某股份行理财经理表示，资金“达标即走”的现象较为普遍，活动吸引的多为高流动性的短期资金，季末考核压力下的资产达标营销与过往揽储没有本质上的区别。
近日财联社与兴业研究联合推出的《2026年资产管理报告》指出，单一的AUM规模已不再是财富管理行业竞争的核心壁垒，行业正从“拼规模”向“拼综合服务能力”全面转型；单纯的规模堆积无法抵御同质化竞争与市场波动，唯有通过全周期、全链条的综合服务深度绑定客户，才能构建真正的护城河。
